INTRODUCCIÓN
Este trabajo se
realizó con el fin de comprender la importancia del Coolhunting en la
actualidad, pues éste nos permite tener conocimiento de las futuras tendencias.
El siguiente análisis está basado en los estudios realizados por dos expertos
en el tema, Víctor Alejandro Gil y Manuel Serrano Ortega, quienes escribieron
“El arte y la ciencia de descifrar tendencias” y “El libro blanco del
Coolhunter”. Ha sido una gran experiencia haber aprendido de un tema que no es
muy conocido actualmente, pero que está siendo necesario y será próximamente
utilizado por muchas de las grandes empresas en el mundo.
1.
Objetivos
1.1
Generales
Comprender como el
funcionamiento del Coolhunting dentro de una empresa puede ayudarle a
adelantarse a las necesidades del mercado y a ser más exitosa.
1.2
Específicos
·
Definir
los diferentes términos usados al realizar Coolhunting.
·
Describir
de qué se trata el Coolhunting y su implementación en la actualidad.
·
Descubrir los pasos realizados por un Coolhunter para lograr llegar a
obtener sus resultados finales.
·
Demostrar que este método es de gran importancia actualmente y puede ser
muy útil para las empresas.
Marco teórico
2. ¿Qué es
Coolhunting?
El Coolhunting
es un término que se utiliza generalmente en el ámbito de la moda y la
publicidad. Es una disciplina que busca identificar, analizar y aprovechar las
tendencias sociales en todos los sectores, con el objetivo de fructificar éstas
comercial y
económicamente. Se basa en la metodología científico-técnica que le aporta rigor, seriedad
y consistencia a esta profesión.
2.1 ¿De dónde
nace el Coolhunting?
El Coolhunting
nace de la necesidad de las empresas de satisfacer a los consumidores con sus
productos de acuerdo a sus deseos. El coolhunting no solo realiza un análisis
superficial, sino que también examina los aspectos externos y se cuestiona a
partir de esto. Este método busca comprender el entorno de las personas y
también anticiparse a las transformaciones sociales.
2.2 ¿Cuál es
el objetivo final del Coolhunting?
Su objetivo es
proporcionar a las organizaciones información que les permita adecuar su marca,
productos, servicios y su forma de comunicarse, a las demandas que serán
realizadas en el futuro.
2.3
¿A qué áreas aporta el
Coolhunting?
El Coolhunting aporta a las
siguientes áreas: estrategia, marketing, investigación de mercados, I+d
(investigación y desarrollo).
2.4 ¿Cuál es la diferencia entre realizar Coolhunting y
una investigación de mercados?
Se debe detectar la
concurrencia de cambios en la sociedad, como puede ser el nacimiento de nuevas
necesidades que probablemente nunca hayan sido formuladas, y por tanto no es
fácil que sean encontrados con una investigación del consumidor. La diferencia
entre ambos trabajos es que el Coolhunter nunca termina su jornada pues siempre
está en constante búsqueda ya que basa su trabajo en el estudio del desarrollo
de la sociedad para poder conocer sus cambios y encontrar qué los produjo,
mientras que el investigador de mercados tiene un objetivo y al llegar a éste,
da una conclusión puntual y continua con otro.
El Coolhunting analiza
también la parte sociológica y antropológica de la sociedad para estudiar
profundamente el comportamiento y gusto de los consumidores. El coolhunting
busca entender el por qué de lo que se ve, el por qué la gente usa lo que usa,
y por qué lo deja de usar. También busca entender las marcas y las razones por
las que ciertas marcas son las más utilizadas.
Al paso del
tiempo las tendencias cambian y todo esto tiene que ver con el desarrollo de la
sociedad, los sucesos, emociones y hechos de la humanidad. Lo que busca el
coolhunting es comprender todo esto, poder encontrar qué sucede en los
sentimientos del consumidor y crear cosas que lo puedan satisfacer; de esta
misma forma pueden analizar en un futuro qué es lo que este mismo va a buscar
en relación con lo que sucede en el instante en el cual es analizado.
3 ¿Cuáles son las características de
un buen Coolhunter?
Un coolhunter
debe ser una persona imparcial, curiosa y que analice desde lo objetivo; una
persona que sea atenta a lo crítico, observadora, con habilidades comunicativas
y mucha capacidad de análisis. Debe tener una amplia capacidad de ver hacia el
futuro, inspirado por todo. Son personas que tienen la habilidad de determinar
qué les sirve y que no, de acuerdo a las necesidades que demanda la sociedad.
3.1 ¿Cuál es
el trabajo de un Coolhunter?
Consiste en
saber detectar indicios del cambio, interpretar qué factores favorecen su
emergencia y determinar qué impacto tiene la tendencia sobre el negocio de la
organización. No consiste en adivinar las tendencias, sino en estudiar a una
determinada sociedad con base en los sucesos sociales, económicos y
emocionales, pasados y presentes, para así encontrar los indicios del cambio.
4. ¿Qué pasos
son utilizados?
Según el documento
realizado por Víctor Alejandro Gil (El arte y ciencia de descifrar tendencias)
los pasos utilizados son:
·
Dónde
mirar: se debe tener
una visión que permita observar todo
aquello que
·
Cómo mirar: Se mira sin tener en cuenta lo subjetivo y la opinión personal.
·
Interpretar: comprender las razones que impulsan a la gente a adoptar algo nuevo. Es
poder diferenciar las tendencias de las modas pasajeras.
·
Comunicar: Es poder entender y explicar de dónde vienen las cosas, cómo se
obtuvieron y su diferencia en relación con los fenómenos anteriores.
·
Aplicar
creatividad: Aplicar las
tendencias de forma innovadora
4.1
¿Cuáles son los términos
utilizados?
Para obtener
resultados se necesita conocer claramente los significados de novedad,
tendencia y moda, ya que estos tres términos nos llevan a conocer de qué forma
el consumidor puede llegar a desear un producto hasta necesitarlo.
Novedad
“Son hechos
que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser percibidos
como diferentes”
Tendencia
Anterior a la moda, es un
movimiento que va a crecer; es cuando una novedad comienza a ser aplicada o
utilizada por una masa y ésta es capaz de generar que más personas la adopten.
Se necesita tener conocimiento de sus raíces, para de esta forma entenderlas.
Las tendencias son movimientos que afectan a todo el mundo. Las tendencias no
se crean, se descubren y pueden ser influenciadas; estas se deben ajustar al
espacio y al tiempo.
Moda
Se habla de moda cuando un
gran número de personas lo consideran. Estos grupos son los que deciden si es o
no es moda. No es necesario que todas las personas del grupo la utilicen, pero
es determinada como moda cuando es considerada como normal en los demás. La
moda es pasajera, consecuente, y es una expresión momentánea.
4.2 ¿A quién analizar?
Las tendencias se
desarrollan en un espacio y tiempo determinado. No todas las tendencias son
universales, ya que no todas las personas se adaptan fácilmente al cambio. Por
esto, el Coolhunting debe analizar de forma detallada el target o grupo que
está estudiando, para así realizar un buen análisis del comportamiento futuro
de este segmento determinado.
Otra de las misiones del
Coolhunting es saber descubrir e interpretar las grandes tendencias que se dan
en el mundo, y así, adecuarlas a nivel local. Estas tendencias globales deben
ser homogenizadas de acuerdo a los gustos de los consumidores.
4.3
¿Cuáles son
las actitudes y comportamientos de los diferentes grupos en relación a la
innovación?
En la actualidad, los
objetos han perdido vida útil, cada vez transcurre menos tiempo desde que los
compramos hasta que los desechamos. La adaptación de las tendencias en cada
persona es diferente y debido a esto, existen factores que influyen para que
las tendencias sean utilizadas de forma distinta.
4.4
¿Cómo es la difusión de la
innovación en la sociedad?
Para comenzar
está la gente que tiene más acceso a las novedades que los demás. Luego están
los que se posicionan de acuerdo a esta tendencia y como grupo se encargan de
que nadie se desvíe. Y por último, los rasgos genéticos y ambientales que
afectan también a nuestro interés por la innovación.
5. Tendencias
5.1 ¿Cuáles son los tipos de tendencia
5.1.1. Macrotendencias
Estas son las tendencias
que perduran en el tiempo y se mantienen establecidas, son tendencias que se
convierten en estilos de vida.
Son dadas al observar el
comportamiento de la sociedad, las manifestaciones culturales, las conductas,
costumbres, avances, arte, cine, entre otras.
5.1.2. Microtendencias
Son “modas
pasajeras”, las que revolucionan el mercado y se mantienen en constante cambio.
Estas son aplicadas en todos los campos del diseño, como la ropa, los
accesorios, la arquitectura, decoración, diseño gráfico, publicidad, estética,
gastronomía, etc.
5.2 ¿Cómo entra la tendencia a la sociedad?
Las tendencias en cada
sociedad entran de una manera distinta de acuerdo a la cultura y a los
comportamientos de ésta. El efecto Bandwagon es una teoría que nos muestra que
en todas las culturas hay un aspecto común que se presenta a la hora de que una
tendencia entre a la sociedad; esta es la predisposición a asumir una idea,
producto, marca o tendencia ya que aumenta cuando pensamos que la innovación ya
fue asumida por otras personas. Para la mayoría de la gente es más eficaz un
mensaje que dice que el producto ha sido aceptado por otras personas, que uno
que es nuevo.
5.3 ¿Cómo descubrir cuando una
innovación se convierte en tendencia?
Tipping point
Es el momento en que la
innovación logra una visibilidad suficiente para que la mayoría considere que,
si no lo adopta, está fuera de lugar y desactualizado.
¿Quiénes son los
generadores del tipping point?
Pasionistas:
|
Personas
|
que
|
viven
|
apasionadamente su
relación con una
|
|
categoría
|
de consumo. Están al
tanto de las innovaciones y se relacionan con otras
|
||||
personas
|
para
|
compartir
|
su
|
pasión,
|
asumiendo así
el rol de
experto. Se ha
|
comprobado que influyen en
los gustos, preferencias y por esto, en las decisiones con las que se relaciona
(directa o indirectamente).
Líderes de opinión: Su manera de pensar o actuar, muestra autoridad y legitimidad en su grupo de seguidores. A diferencia de los
pasionistas, no están necesariamente ligados a la innovación, creatividad o
progreso. Son comúnmente personas que defienden ideas conservadoras.
Trendsetters o celebrities: Personas capaces de marcar
modas o tendencias. Cuando se convierten
en celebrities se acude a ellos para que sean embajadores de marca.
5.4 ¿Cúal es el ciclo de adopción de una tendencia?
Innovadores: “Son los que
adoptan primero cualquier producto. Se trata de clientes que se sienten muy
cómodos con la tecnología, y en los que lo más importante es la función y no la
forma. Son personas que se suelen relacionar en lo que a productos se refiere
con gente similar.”
Early adopters: “Son
aquellas personas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando entienden
que su uso puede ser beneficioso para su negocio, aunque no haya muchas
referencias similares en el mercado. Se trata de personas que pueden influir en
su entorno y son respetados, dado que en ciertos aspectos son modelo para
otros, y que están dispuestos a gastar recursos si el producto soluciona su
problema.” Pragmáticos: “Es la gran masa, y espera un producto terminado. Se
trata de personas que, aunque no tienen carácter abiertamente explorador (de
hecho tardan en adoptar una nueva tecnología) sí que están dispuestos a
incorporar a su entorno un producto nuevo. En éste grupo es donde se puede
llegar al punto crítico donde un producto se convierte en un estándar.
Necesitan referencias y ver que otros usuarios usan el producto antes de
comprar.”
Conservadores:
“Son similares a los pragmáticos, pero consideran las innovaciones algo de lo
que desconfiar. Son más tradicionales y cautelosos a la hora de adoptar un
nuevo producto o tecnología, y sólo lo hacen cuando ya es de uso común y las
normas de conducta y sociales los consideran de uso común.”
Escépticos:
“Son los dinosaurios, los reaccionarios de la tecnología. Son clientes muy
tradicionales que no quieren o son muy cautos a la hora de adoptar nuevos
productos.
Son muy
continuistas y toman el pasado como referencia, y únicamente adoptan un
producto cuando existe una fuerte presión en su entorno para hacerlo.” (Mejía,
2012)
6. Moda
6.1 ¿Cuáles
son las 3 razones por las cuales nos sumamos a la moda?
Eficiencia
(necesidad fisiológica): Evitamos equivocarnos, por esto preferimos seguir a la masa pues
ellos ya conocen lo que se utiliza.
Autoestima
(necesidad de seguridad): Queremos quedar bien ante los demás y no equivocarnos en nuestra
decisión, pues si los demás lo utilizan, no hay modo de que nos juzguen por
utilizar lo mismo.
Sentimiento
de pertenencia:
Se busca distinción, ser visto como alguien libre y con expresión pero hacer
parte de un grupo que permite seguridad y la socialización con otros grupos que
comparten nuestros gustos y creencias.
7. ¿Cuál es
el proceso de investigación de tendencias?
Para poder
obtener el conocimiento previo de una tendencia no solo necesitamos del
coolhunting sino también de dos procesos más, los cuales son denominados como
la ciencia y los insights.
La ciencia permite analizar
las conexiones en los indicios del cambio para de esta forma buscar los
estándares sobre los que se va a seguir realizando la investigación. Aquí se da
el proceso en el cual se realiza una investigación del consumidor para poder ver
hasta qué punto estas innovaciones se convertirán en tendencias. Y finalmente
está el último paso que es llamado insights, en el cual se describe la
tendencia y como ésta será efectiva en el negocio.
8. Las
grandes marcas y el Coolhunting
Un gran ejemplo de empresas
que aplican este método es el de las empresas de moda. Éstas realizan una
exploración de la base de datos en la que se encuentran las ventas de cada
prenda, para encontrar por dónde van las tendencias en cada instante y acomodar
la producción de acuerdo a éstas.
Actualmente no solo las
empresas de moda sino las empresas con gran músculo financiero se han dado
cuenta de lo necesario que es este método. En el estudio
realizado por
Manuel Serrano Ortega podemos ver algunas de las empresas que realizan este
método:
Central Lechera Asturiana,
Corte Inglés , Coca- Cola, Inditex , Ikea, Leche Pas cual , Burberry , Nokia,
Disney , Motorola, Diesel , Dolce & Gabbana, Nike, Lego, ColaCao, Sony , Mi
box , Hugo Boss , Star bucks , Giorgio Armani , L’ Oréal , Tommy Hilfiger y
muchas más .
8.1 ¿Por qué
en la actualidad se necesita del Coolhunting en las empresas?
Los
ciclos de vida de los productos cada vez duran menos, el tiempo para buscar,
diseñar y crear un producto es muy poco ahora. En la actualidad las empresas
necesitan anticiparse a las demandas y superar a competencia con velocidad e
innovación para poder crecer y aumentar las inversiones.
Ya las opciones de
productos son muy amplias y hay mucha competencia, la oferta se ha vuelto mayor
a la demanda. La gran mayoría de los productos que son lanzados al mercado
fracasan; por esto las empresas deben realizar estudios con profundidad que les
permita conocer a fondo los consumidores y las tendencias sociales, para así
anticiparse a su demanda y poder adelantarse a la oferta de la competencia.
El Coolhunting
se ha convertido en una herramienta fundamental en las empresas para estos
nuevos mercados. Les permite tener más herramientas y habilidades para
competir. Usar esta disciplina les da una ventaja mayor de competitividad, ya
que mejora los resultados de la organización. Ahora las empresas buscan gente
que tenga mayor preparación y estas personas se han convertido para las grandes
empresas en una necesidad para sobrevivir
Conclusiones
El coolhunting es una
herramienta de gran utilidad en las empresas. Ésta requiere aplicar unos pasos
que permiten conocer mejor cómo son las personas, cuáles son las principales
tendencias y aplicarlas con éxito a las marcas, convirtiéndolo en una ventaja
que se traduce en oportunidades para la empresa. El coolhunting, junto al
término denominado ciencia y los insights, permiten asegurar el éxito de una
empresa a la hora de desarrollar un producto.
Bibliografía
Mártin, V. A. (2009). Coolhunting,
"El arte y la ciencia de descifrar tendencias".
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